Rebranding : être chauvin ou ne pas l’être

De l’esthétique à la stratégie

Sommes-nous trop esthètes ? Les (très) bons designers ne manquent pas en France. Pourtant, le branding est davantage qu’un joli logo - davantage que du design, tout court. Une marque ne peut plus s’appuyer que sur un nom ou une image ; elle est une expérience globale, à elle seule. Il faut alors intégrer à la réflexion la stratégie, les enjeux, l'attente des consommateurs, l’expérience utilisateur. La moindre touche de couleur, le moindre mot se doivent d’être contextuels.

La France accuse un certain retard dans la reconnaissance du branding comme discipline stratégique intégrale, qui mobilise des métiers aussi divers que complémentaires. Il est nécessaire de le rattraper. Le manque de compréhension empêche aussi nos entreprises de se déployer efficacement sur les marchés internationaux. Evidemment, les agences étrangères qui comprennent les dynamiques globales et ont l’habitude d’opérer sur plusieurs territoires font de l’oeil à ceux qui souhaitent s’internationaliser.

La culture de l’agilité

Dans un contexte compétitif, il ne fait nul doute que nos consoeurs américaines et britanniques attirent pour leur culture de travail qui mise sur l’agilité et l’optimisation. Ancrées dans une longue tradition d’innovation - on ne vous parle plus de la Silicon Valley, elles excellent dans l’application des méthodologies qui favorisent l’itération, la collaboration, l’adaptation. Cette capacité à implémenter rapidement des changements tout en maintenant des standards élevés positionne ces agences comme des partenaires idéales pour accélérer la transformation des entreprises. L’approche est alléchante : à nous de prouver que nous sommes à leur niveau.

Prendre sa juste place

La France n’est pas en reste sur la scène marketing. Les agences de publicité remportent régulièrement des prix internationaux, témoignant d'une capacité à générer des campagnes assez créatives et percutantes pour capter l'attention au-delà de nos frontières. Cette année, BETC prenait la tête du classement Creative 100 de WARC, ni plus, ni moins. Publicis Conseil la suivait de près en quatrième place. Quid du long terme ?

Bien sûr, il existe bien des contre-exemples. En branding, Carré Noir s’illustre avec des clients très français : BNP Paribas, SNCF, Total Energies. La renommée internationale, finalement, est sans doute le grand point faible des agences françaises. Il est essentiel que nous sensibilisions nos clients potentiels aux problématiques du branding, à son importance. Nous devons prendre notre place en communiquant sur nos savoir-faire, en promouvant l’intégration du digital, en favorisant une culture de collaboration interdisciplinaire entre designers, stratèges de marque, experts UX/UI, concepteurs-rédacteurs. Il nous faut, surtout, nous immerger absolument dans les mondes de nos clients pour les comprendre : comprendre leur personnalité, comprendre leurs marchés, comprendre leurs concurrents, comprendre leurs consommateurs ou leurs utilisateurs. Nous ne manquons pas de talents : faisons-les rayonner.